Como influye la publicidad en la vida saludable

La novedad de este trabajo se establece en base a tres aspectos. En primer lugar, este trabajo utiliza un modelo bien conocido sobre el valor de la publicidad en las redes sociales, pero sobre un tema novedoso, como es la alimentación saludable en las redes sociales. En segundo lugar, los estudios anteriores han avanzado en la descripción de modelos parciales del comportamiento del consumidor respecto a la comida saludable.

Sin embargo, uno de los aspectos más originales de este trabajo es su análisis de un modelo completo que examina una amplia gama de indicadores que influyen en el valor publicitario en las redes sociales. En concreto, es el primer modelo que incluye las variables de valor de la alimentación y la intención. Por último, la inclusión de los efectos del valor publicitario de los medios sociales en la respuesta del consumidor, medida por la actitud y la intención, como variable moderadora.

La intención tiene un efecto mediador parcial indirecto sobre la respuesta del consumidor. Estos nuevos aspectos contribuyen al pequeño desarrollo del conocimiento sobre el funcionamiento del valor publicitario de los medios sociales sobre la respuesta del consumidor, no sólo a través de la actitud, sino también a través de la intención en el ámbito de la alimentación saludable. Otra novedad de este estudio es el tamaño y diseño de la muestra.

En muchos estudios anteriores el tamaño de la muestra ha sido inferior a 500 personas y se ha diseñado para un segmento joven, el de los estudiantes [22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32]. Sin embargo, en el presente trabajo la muestra está compuesta por un total de 2023 personas e incluye no sólo el segmento joven sino también segmentos de mayor edad, ya que las redes sociales, aunque son más utilizadas por los jóvenes, son cada vez más utilizadas por personas mayores que también se preocupan por la alimentación saludable. Por tanto, esta investigación contribuye al conocimiento de un espectro más amplio de consumidores.

El objetivo de este trabajo es, por tanto, conocer qué variables influyen en la respuesta del consumidor a través de la intención motivada por su actitud hacia el valor de la alimentación saludable, que a su vez está motivada tanto por estímulos internos -el valor utilitario de la alimentación y el valor hedónico de la misma- como por estímulos externos a través del valor publicitario de las redes sociales. Los niños y adolescentes pasan una cantidad considerable de tiempo viendo la televisión. En consecuencia, los jóvenes están expuestos a un gran número de anuncios de alimentos y bebidas cada día.

Entre los grupos étnicos minoritarios, esta exposición es aún mayor. Ver la televisión se asocia con el consumo de alimentos poco saludables entre los niños. Hay suficientes pruebas de que la publicidad televisiva influye en las preferencias alimentarias, las solicitudes de compra y las dietas de los niños menores de 12 años.

Los estudios experimentales apoyan la relación causal de la publicidad de alimentos en los comportamientos alimentarios de los niños, demostrando que inmediatamente después de los anuncios de alimentos los niños pequeños eran más propensos a aumentar su ingesta de calorías y de alimentos para picar. Aunque las investigaciones son limitadas en el ámbito de la comunicación de los padres sobre la publicidad de alimentos, se ha demostrado que la comunicación de los padres sobre la publicidad de alimentos y el establecimiento de restricciones a la exposición a la publicidad protegen contra el consumo de alimentos hipercalóricos entre los niños pequeños. A partir de los resultados obtenidos hasta la fecha, no puede establecerse una relación causal entre la exposición a la publicidad televisiva y la obesidad; sin embargo, se han encontrado asociaciones significativas entre la publicidad de la comida rápida y el índice de masa corporal infantil.

En EE.UU. existen regulaciones limitadas sobre la publicidad dirigida a los niños y varios países europeos tienen una serie de normas legales y de autorregulación.37 Mientras que Canadá tiene un sistema de autorregulación bien establecido, Quebec es la única provincia que prohíbe la publicidad comercial dirigida a niños menores de 13 años.42 Aumentar la resistencia a los efectos adversos de los anuncios de alimentos podría ser fundamental para el desarrollo de hábitos alimentarios saludables y el control del peso en niños y adolescentes. Mientras que la limitación de los anuncios de alimentos y del tiempo en los medios de comunicación reduciría las posibilidades de estar expuestos a los efectos nocivos de la publicidad Smith et al., 2019, el establecimiento de estrategias de por vida para regular las decisiones alimentarias en presencia de señales de alimentos poco saludables en los anuncios durante el curso del desarrollo podría aumentar la resiliencia a la publicidad de alimentos Buijzen y Valkenburg, 2005. La alfabetización publicitaria es una de las habilidades fundamentales para que los niños comprendan el marketing Malmelin, 2010.

La respuesta y la comprensión de la publicidad incluyen componentes cognitivos y afectivos Burton y Lichtenstein, 1988. La alfabetización publicitaria consiste en la alfabetización publicitaria cognitiva, para aumentar la comprensión de la venta, la intención persuasiva y el escepticismo publicitario, y la alfabetización publicitaria afectiva, para aumentar las actitudes afectivas negativas hacia los anuncios Rozendaal et al., 2011; Hudders et al., 2016. Los niños desarrollan una comprensión rudimentaria de los anuncios como entidad diferenciada después de los 5 años de edad, y su comprensión de la intención y las tácticas de venta y persuasión se desarrolla entre los 8 y los 12 años de edad Blosser y Roberts, 1985; Livingstone y Helsper, 2006.

La comprensión de los niños